Bei Eichbaum musste ich Marketing ein Stück weit neu lernen“, sagt Marketingleiter Holger Vatter-Schönthal heute, wenn er sich an seine ersten Mannheimer Jahre erinnert. „Es ist einfach etwas anderes, ob ich regionales oder nationales Marketing mache. Natürlich gibt es Gemeinsamkeiten, aber eben auch gewaltige Unterschiede. Und die muss man verstehen, wenn man das Potenzial seiner Marke optimal nutzen will.“

Fangen wir mit den Gemeinsamkeiten an. Dazu gehört zum Beispiel die härteste Währung für den Wert einer Marke oder den Erfolg einzelner Produkte: der Bekanntheitsgrad. Um diesen konstant hoch zu halten oder sogar noch weiter zu erhöhen, sind Kontakte in einer Anzahl nötig, wie sie nur Massenmedien bieten können. Und weil in kurzen Spots, in Anzeigen oder auf Plakaten natürlich nur wenig Zeit und Raum für die Vermittlung der Markenbotschaft bleiben, muss die schnell auf den Punkt kommen. Dafür wurde eine klare Positionierung mit der Eiche als so genanntes Keyvisual entwickelt. Das hat direkten Bezug zum Namen, ist daher nicht austauschbar und schaftt gleichzeitig Schutz, Stärke und Geborgenheit. Eine Hauptrolle spielt die Eiche folglich auch in der aktuellen Werbekampagne „Stammlokal Eichbaum“, die Genießer in der freien Natur zeigt und in der als Headlines Begriffe aus der Gastronomie verwendet werden. „Natürlich wäre als Anker für die Positionierung auch die Region infrage gekommen“, meint Holger Vatter-Schönthal. „Aber das ist in der Kurpfalz schwieriger, weil die Region heterogener ist, als man denkt.“

Die Regionalität bestimmt auf vielfältige Weise die Marketingaktivitäten

Die Regionalität bestimmt dafür auf vielfältige andere Weise die Marketingaktivitäten der Privatbrauerei Eichbaum. Sie macht die Unterschiede zum Beispiel im Bereich Media zum nationalen Marketing deutlich: die geringere Anzahl und Bedeutung audiovisueller Medien, die sich für das Eichbaum- Konzept eigentlich am besten eignen. Bei Plakaten oder in Anzeigen besteht das Problem darin, dass man entweder die Eiche klar erkennt und die Menschen dann aber relativ

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klein sind oder eben umgekehrt. Das Keyvisual schreit also förmlich nach Bewegtbildern, weil man zwischen Totalen und Nahaufnahmen wechseln kann. Die Entwicklung im Bereich digitaler Medien bietet daher neue Möglichkeiten, bei der man Marketing aber wieder ein Stück weit neu lernen muss. Insgesamt boten sich beim regionalen Marketing freilich auch schon vor der Digitalisierung eindeutig mehr Chancen als Herausforderungen. Für eine nationale Marke wäre es kostenmäßig kaum zu stemmen, ein Kundenmagazin wie EICHBAUM aktuell in einer Auflage zu verteilen, die einer Haushaltsabdeckung von nahezu 100 Prozent entspricht. Aber genau dieses Kundenmagazin hat für den lebendigen Dialog zwischen Eichbaum und den Genießern in der Region einen besonders hohen Stellenwert. Ebenfalls mehr Möglichkeiten eröffnen sich beim Marketingheimspiel in der Verkaufsförderung. „Die Beziehungen zwischen uns und unseren Kunden im Handel und in der Gastronomie sind durch den direkten Kontakt um einiges intensiver als im nationalen Geschäft“, weiß Melanie Hilbrath, Senior-Produktmanagerin der Marke Eichbaum.

Auch im Bereich Event geht ohne Netzwerk und Kontakte wenig. „Man sollte seine Ansprechpartner bei Caterern, Schaustellern, Veranstaltern und Behörden gut kennen, um Feste und Veranstaltungen termingerecht durchzuführen“, erklärt die zuständige Eventmanagerin, Nadine Oswald. Persönlicher geht es ebenso bei der Zusammenarbeit mit den Medien zu. Über nationale Foodmarken wird außerhalb der Fachpresse selten berichtet – Eichbaum dagegen ist immer wieder Thema in Artikeln oder Sendungen. „Eichbaum gilt nicht nur in Mannheim, sondern in der gesamten Kurpfalz als echte Institution. Zusammen mit dem Produkt Bier weckt das ganz offensichtlich eine ganze Menge Emotionen“, ergänzt PR-Managerin Caroll Luckas.

Um all diese Chancen optimal zu nutzen, ist das Team entsprechend aufgestellt: Linn Ruck kümmert sich um den Bereich Gastronomie, Nadine Oswald um Events und Social Media, Caroll Luckas um PR, Marina Kientz um das bundesweite Produktmanagement für Karamalz. Das Produktmanagement für die Marke Eichbaum betreut Melanie Hilbrath, Websites und internationales Marketing verantwortet Holger Vatter-Schönthal. Der internationale Bereich, der in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, machte wieder einen Lernprozess im Marketing notwendig. Aber das ist man bei Eichbaum ja schon gewohnt.

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