Es gab schon frühe Ansätze im Export und dabei spielte der Mann mit dem Hut eine wichtige Rolle. Als Klaus Schlappner, Kulttrainer des SV Waldhof Mannheim, nach den ruhmreichen Bundesligazeiten 1992 für einige Jahre nach China ging, um die dortige Fußballnationalmannschaft zu coachen, produzierte die Eichbaum Brauerei ein Bier mit seinem Konterfei für den chinesischen Markt. Aber das war erst mal nur ein kurzes Strohfeuer, da der Export bei Eichbaum noch nicht als strategisches Thema galt und deshalb noch nicht mit der nötigen Konsequenz verfolgt wurde.

Eine gewaltige Herausforderung

Der Mann, der das einige Jahre später ändern sollte, stieß exakt zur gleichen Zeit zum Unternehmen: 1992. Eigentlich hatte Uwe Aichele in dieser Phase ja ganz andere Pläne: Er wollte in den Sportartikelvertrieb einsteigen. Doch sein Vater, seines Zeichens Techniker bei der Eichbaum-Tochter Apostel in Worms, gab seinem Sohn den entscheidenden Tipp. Eichbaum suchte Mitarbeiter, um den Vertrieb im LEH-Merchandising neu aufzubauen

Also bewarb sich Uwe Aichele – und stand gleichsam über Nacht vor einer gewaltigen Herausforderung: „Ich war gerade mal ein halbes Jahr da, hatte so gut wie keine Erfahrung, wurde schnell mit vertrieblicher Verantwortung in Ferngebieten und dann auch als Key Accounter eingesetzt.“ Nach vier Jahren Pionierarbeit im Osten kehrte Aichele zurück nach Mannheim – zunächst ebenfalls als Key Accounter, später wurde er stellvertretender Verkaufsdirektor Handel.

Und dann kam 2003 das Einwegpfand in Deutschland – und damit die große Wende im Hinblick auf die strategische Bedeutung der internationalen Märkte für Eichbaum. Viele nationale Handelsorganisationen listeten Einweggebinde nämlich daraufhin einfach kurz entschlossen aus. Die Folge waren ebenso plötzliche wie dramatische Absatzeinbrüche. Um die Arbeitsplätze hier in Mannheim zu erhalten, forcierte man den Export. Zunächst versuchte man, mit im Ausland expandierenden Handelsunternehmen in verschiedene internationale Märkte hineinzuwachsen. „Das hat auch gut funktioniert. Einige Handelspartner haben uns zum Beispiel mit nach Ungarn oder Italien genommen“, erinnert sich Uwe Aichele. „Als wir dann in verschiedenen Ländern einen gewissen Bekanntheitsgrad hatten, konnten wir irgendwann auch damit beginnen, viel stärker unsere eigene Marke zu verkaufen. Ab etwa 2007 hatten wir dann schon eine erkennbare Struktur in unserem Exportgeschäft.“

Dabei geholfen haben gleich mehrere Aspekte. Zum einen profitierten Biere aus Deutschland damals generell vom Image des einzigartigen Reinheitsgebots. Zum anderen schaffte die lange Tradition Kurpfälzer Braukunst auch bei den Genießern im Ausland schnell Vertrauen. „Authentizität ist überall auf der Welt sehr wichtig“, betont Aichele. „Und sehr viel authentischer als ein 340 Jahre altes, tief in seiner Region verwurzeltes Unternehmen kann man eigentlich nicht sein.“ Ebenfalls als Turbo für den internationalen Erfolg wirkten die Flexibilität der Privatbrauerei bei der Erfüllung spezifischer Kundenwünsche und ihre große Kompetenz im Bereich von Bierspezialitäten.

„Weißbier ist sehr wichtig in der Zukunft. Nach meiner Überzeugung ist es gleichzeitig so etwas wie der Botschafter des deutschen Bieres.“

Insbesondere unser HefeWeizen gehört in den allermeisten Ländern zu den absoluten Favoriten. „Die Chinesen feiern damit sogar ihr Oktoberfest“, weiß Uwe Aichele. „Und ob Sie es glauben oder nicht: Sie können es sogar nach allen Regeln der Kunst richtig einschenken.“ Was die Bedeutung von Weizen rund um den Globus angeht, steht eines nach den Marktbeobachtungen der letzten Jahre für ihn sowieso außer Frage „Weißbier ist kein Trend – Weißbier ist die Zukunft. Nach meiner Überzeugung ist es gleichzeitig so etwas wie der Botschafter des deutschen Bieres.“

Was sich auf den Märkten der Welt schon seit Längerem abzeichnet: die Abkehr vom Mainstream. „Früher hat man überall Lager getrunken. Und wenn das nicht schmeckte, weil es zu warm wurde, hat man ein paar Eiswürfel reingekippt und alles war gut“, resümiert Aichele. „Diese Zeiten sind definitiv vorbei. Inzwischen ist auch das Qualitätsniveau der jeweils einheimischen Brauereien ziemlich hoch. Mit Mainstream- Bieren können Sie im Export deshalb nichts mehr gewinnen.“ Mit Spezialitäten dafür umso mehr: Die Einführung einer neuen Marke war dem chinesischen Fernsehen sogar ein Live-Interview mit dem Gesandten aus der Privatbrauerei in Mannheim wert.

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Eichbaum ist die Nummer drei unter den deutschen Bieren

Heute ist Eichbaum im Hinblick auf die Exportabsätze die Nummer drei unter den deutschen Brauereien. Wir liefern unsere Bierspezialitäten in rund 50 Länder auf allen Kontinenten – in die einen mehr, in die anderen weniger. Ganz vorn liegen China, Frankreich und Italien. Aber auch Adressen von Kunden in Australien, Südamerika oder Afrika stehen auf den Lieferscheinen. „Wir konzentrieren uns vor allem auf etwa 20 Länder“, verrät Aichele. „In manchen Teilen der Welt ist einfach das Risiko unvorhersehbarer Ereignisse zu groß. Im Senegal etwa wurden vor Kurzem aus politischen Gründen von jetzt auf gleich die Einfuhrzölle einfach mal so um mehr als 100 Prozent erhöht.“

Die Vertriebs- und Marketingstrategien für den Export entstehen zentral in Mannheim. Auch der Verkauf – in der Regel an Importeure –, die Disposition und das Logistikmanagement werden im Haus erledigt. Zu den ausführenden Partnern gehören internationale Speditionen und Reedereien. Dabei kommt es dann bisweilen auch mal zu Situationen, bei denen die Genießer in der Region sicherlich nicht als Erstes an Eichbaum gedacht haben: Bei der Havarie der „Waldhof“ im Jahr 2011 auf dem Rhein in der Nähe der Loreley beispielsweise war auch ein Container mit Eichbaum-Produkten an Bord

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